Le meilleur logo d'histoire ? Bonhomme Michelin. Le légendaire Bibendum a obtenu ce titre en 2000. Bonhomme Michelin est un parfait exemple d'un logo intemporel qui depuis plus d'un siècle fait connaître Michelin dans le monde entier.
Tout a commencé à l'exposition de Lyon en 1894 où se trouvaient les frères André et Édouard Michelin – les fondateurs de l'entreprise. C'est là bas qu'ils ont découvert que la tour faites de pneus faisait drôlement penser à un personnage. Il suffisait de rajouter les membres et la tête pour en faire le personnage connu de tous. Cependant, avant que cela arrive, 4 années se sont écoulées. Bibendum (car c'est comme ça que s'apelle bonhomme Michelin) a débuté en tant que héros du poster publicitaire crée par l'artiste Marius Rossillon.
Le premier poster avec bonhomme Michelin par O'Galop. (photo michelin.com)
Lorsque André Michelin a recontré Marius Rossillon ou plus communément connu sous O'Galop, l'artiste venait seulement de terminer un projet publicitaire pour une brasserie de Munich. O'Galop a presenté un poster rejetté par la brasserie qui représenté Gambrinus, un roi mythique de Flandre connu comme le créateur de bière, tenant un grand verre. Le slogan était « Nunc est bibendum ! » (trad. « C'est maintenant qu'il faut boire ! »).
Inspiré par ce tableau, Michelin a demandé l'artiste de remplacer le personnage par un bonhomme fait de pneus. Il fallait seulement mettre du verre cassé dans le verre à la place de la bière (en lien avec la durabilité des pneus Michelin qui ne sont pas sensible à la crevaison). En plus le slogan « Nunc est bibendum ! » et le poster qui devait définir la marque sur les 100 années à venir était prêt.
Un binocle et les cigares cubains
Pourquoi la marque française a basée sa campagne publicitaire sur une expression latine ? Pour la même raison qu'au début Bibendum portait un binocle et fumait un cigare cubain. C'est facile – dans le temps seulement des personnes avec une bonne situation financière, la connaissance du monde et des langues etrangères pouvaient se permettre l'achat d'une voiture, alors les publicités des pneus s'adressaient à un groupe extrémemment restreint. Rien d'étonnant que Bibendum portait des accessoires caractèristiques pour ce groupe social et le slogan n'était pas en français.
Au début Bibendum n'avait pas l'air aussi sympathique qu'aujourd'hui – son sourire particulier est apparu plus tard (photo michelin.com).
Bibendum est un nom qui s'est popularisé par hasard. Durant la course Paris-Amsterdam-Paris en juillet 1898 le pilote Léon Théry en voyant le bonhomme a crié : « voici Bibendum, le vrai Bibendum ! » tout en empruntant le mot du poster. Théry ne parlait pas latin et il ne savait pas ce que cela signifiait, mais le nom de Bibendum est resté pour de bon et le bonhomme fait de pneus a commencé rapidement à être appelé ainsi.
Des pneus noirs, un bonhomme Michelin blanc
Ce qui peut poser des question c'est la couleur de Bibendum – pourquoi le bonhomme est-il blanc ? C'est en souvenir aux origines des pneus. Au début ils étaient plutôt couleur ivoire. Les premiers pneus noirs ont débuté seulement en 1912, lorsqu'on a commencé à rajouter les conservateurs et noir de carbone au mélange de gomme. Indépendamment de tout cela Bibendum est resté blanc, comme à son origine.
Le binocle et le cigare n'étaient pas les seuls objets qu'avaient Bibendum. La stylisation du bonhomme variait selon le pays et la région du monde pour lequel était faite la publicité. Et c'est ainsi que la Grande Bretagne avait « sir Bibendum » avec un casque, un bouclier et une lance, sur les posters destinés au marché nordafricain le bonhomme portait un habit de Bédouin, et sur les publicités italiennes il était vétu de veste avec une écharpe tricolore du drapeau italien entouré de belles femmes.
Bibendum aujourd'hui et avant – malgré l'entrée des pneus noirs sur le marché, le bonhomme est resté blanc. (photo michelin.com)
Avec le temps la marque a abandonnée les accessoires originaux des habits de Bibendum et elle a commencé a unifier son image pour qu'il se présente de la même manière dans le monde entier (n'oublions pas que le bonhomme représente la marque Michelin dans plus de 150 pays!). Bibendum a abandonné son binocle en 1925 et 4 ans après, en partie en raison de l'épidemie de la tuberculose, il a fumé son dernier cigare.
Un personnage des BD, des romans et des chansons
Durant toute son existance le bonhomme a réussi à faire partie de la pop-culture à tel point que même aujourd'hui il est reconnu en tant que logo le plus populaire. On a écrit des chansons sur lui (le groupe Tryo), on a fait des BD (René Goscinny dans Asterix chez les Helvetes ») et on l'a décrit dans les romans (William Gibson «Pattern Recognition »).
Bibendum en 1920 en Argentine.Bibendum en 1920 en Argentine.
Qui est ce-qui a decidé que le logo fait par Michelin était le meilleur de l'histoire ? Un jury composé de 22 designers, chefs d'agences de publicités ainsi que les spécialistes de branding. Cela est arrivé en 2000 dans le cadre d'un concours organisé par Financial Times et un magazine canadien Report on Business. C'est durant ce concours que Bibendum a reçu le plus de voix (le métro londonien est arrivé deuxième).
Édouard Michelin, l'ancien gérant du groupe Michelin et l'arrière petit fils d'Édourard Michelin disait : Bibendum c'est bien plus qu'un logo d'une corporation ou un outil marketing. C'est un symbole, un symbole qui existe pratiquement depuis le début de l'automobile, ce qui lui donne un contexte bien plus large et un statut incomparable à aucun autre logo et surtout il rend le personnage crédible et authentique.